אסטרטגיה שיווקית

 

מה ההבדל בין שיווק למכירות?
מה הקשר בין אסטרטגיה ושיווק?
במה עדיף להשקיע, ביחסי ציבור או פרסום?
מה זה USP ולמה זה טוב?
מהו מרקום (Marcom)?
האם נכון בעת קיצוצים לעבור מדגש על המותג לדגש על מכירות?


מה ההבדל בין שיווק למכירות?

ההבדל בין שיווק ומכירות משמעותי יותר ממה שאנשים נוטים לחשוב. בחברות רבות מצמידים תארים אלו יחדיו עקב חוסר הבנה יותר מאשר עקב מדיניות ברורה. אפשר לומר ששיווק הוא ביצוע פעולות אשר יאפשרו למכירות להיות קלות יותר. למשל תחת השיווק מגיע פרסום, אשר גורם לאנשים לקנות עוד, אך לא במישרין. איש שיווק טוב יכין פרוספקטים מושכים, יבנה סלוגן אפקטיבי ויזהה קהל יעד רלוונטי למוצרים. אזי העבודה לאיש המכירות תהיה קלה הרבה יותר. תפקידו של איש המכירות יהיה לשכנע את הלקוח לקנות את המוצרים.

לראש הדף

מה הקשר בין אסטרטגיה ושיווק?

אסטרטגיה ושיווק הן שכנות ולא בכדי. פעמים רבות תפקידו של איש השיווק הוא לסייע למנכ"ל בהתווית האסטרטגיה, הגם שזה תפקיד המנכ"ל. אסטרטגיה דורשת הבנה טובה של הלקוחות והסביבה התחרותית של החברה, ולאיש השיווק לרוב ידע רב על שני אלו.

לראש הדף

במה עדיף להשקיע, ביחסי ציבור או פרסום?

התשובה לשאלה זו היא גם וגם, אבל כמובן שמעניין יותר ההיקף של ההשקעה בכל אחד מאפיקי השיווק. רוב החברות משקיעות יותר בפרסום, מאחר והן רוצות לקבל תוצאות מיידיות מתוך שליטה רבה יותר בהגעה ללקוח. יחסי ציבור הינם אפיק שיווק שבו יש פחות שליטה לחברה (היכן יפורסמו אייטמים עלינו, באיזה אופן, מתי?) וגם לרוב לוקח זמן רב יותר. אך בקרב אנשי מקצוע רבים מוסכם כי בעוד שהפרסום הולך ונהיה קשה יותר בשל אדישות צרכנים, יחסי ציבור ממשיכים לספק תוצאות טובות וזולות יותר לחברה.

לראש הדף

מה זה USP ולמה זה טוב?

USP – Unique Selling Proposition – או בעברית הבטחה פרסומית/הצעת הערך הפרסומית וכדומה( תמיד בעברית, זה נשמע פחות טוב…). הרעיון מאחורי USP הוא היכולת לתאר את בידול החברה או המוצר למול התחרות. USP מוצלח גורם ללקוח הפוטנציאלי להבין ברגע אחד "למה אתם ולא המתחרים". USP לדוגמא: בנק הפועלים, כי להיות ראשון זה מחייב (משמע: אנחנו הכי גדולים ולכן כדאי לך איתנו), בנק אגוד, הבנק השני הראשון שלך (משמע: אנחנו נהיה הבנק השני שלך לצד הבנק שבו יש לך כרגע חשבון). USP גרועים ונפוצים: חברה X – המובילים בישראל, חברה Y – כרטיסי אשראי.

לראש הדף

מהו מרקום (Marcom)?

מרקום משמעו תקשורת שיווקית, או באנגלית MarCom – Marketing Comunication

המרקום הוא יותר תפקיד מאשר מושג, תפקיד המרקום בחברה, הוא לרכז את כל נושאי התקשורת השיווקית, הלך מהפליירים, דרך הלוגו המוצג על ניירות המכתבים וכלה בפרסומות בטלויזיה. הרעיון הוא להציג מסר ושפה אחידים בכל האמצעים התקשורתיים בהם עושה שימוש החברה. זה נועד למנוע מצב שבפרסום מדברים בעיקר על יתרון המחיר של המוצר, בקידום מכירות מדגישים כמה נוח המוצר ובניירות החברה עדיין מוצג המוצר כ"חדשני". המסרים השונים והלא עכביים פוגעים בחברה ובמוצר. כאשר אומרים "שפה" מדברים לרוב על צבעים, פונטים וכיוצא באלה, שגם הם צריכים להיות אחידים.

לראש הדף

האם נכון בעת קיצוצים לעבור מדגש על המותג לדגש על מכירות?

אכן, נוהגים לומר  שבעת מיתון או שלב בחיי החברה בה היא צריכה לקצץ בהוצאות השיווק, עליה לעבור מפרסום הממוקד במותג לפרסום הממוקד במכירות (Hard sale). הרעיון שעומד מאחורי זה, הוא שבעוד פרסום של מותג, יוצר יתרונות לטווח ארוך, פרסום ממוקד מכירות, גם אם יפגע מעט במותג כעת (או רק לא יחזקו) ייצר הכנסות מהירות אשר חיוניות בשלב זה לארגון. הדרך הנכונה ביותר היא כנראה להשקיע במכירות אך להמשיך לייצר תמיכה במותג. הפרסומת בטלויזיה יכולה להמשיך ולהראות אנשים מאושרים וקופצים בשמחה לאור הלוגו, רק שכעת הטקסט יאמר "קנו עכשיו". לא פשוט ללכת על הקו העדין הזה, שכן כאשר צועקים "מבצע" זה לא עושה טוב למותג, אך כל עוד המוצרים יוצגו באריזה נאה ואיכותית, החנות תבריק והקופאים יעמדו ויחייכו בעת שהצרכן יקנה את המוצר האיכותי עדיין, המותג לא יינזק משמעותית וההכנסות מהמכירות יעזרו לכם לשרוד את התקופה הקשה.

לראש הדף